L’impatto del cambiamento sarà potente e duraturo. Ed è sensato prenderne atto, ridisegnando in senso più sfidante e tecnologico le proprie strategie. Gli Upfront 2020 in versione virtuale di Sky hanno avuto come illustre testimonial il ceo Maximo Ibarra, introdotto da Enrico Papi, che poi ha dialogato con tanti altri ospiti.

Aperitivo della presentazione ‘ufficiale’, una conferenza stampa (anch’essa gestita in remoto) sui temi legati alla pubblicità ed alle iniziative di Sky Media nell’era della, si spera, post-pandemia. Giovanni Ciarlariello (chief media, digital and data officer di Sky Italia), Anthony Cardamone (direttore marketing di Sky Media) e Paolo Romano (direttore commerciale di Sky Media) hanno raccontato come la struttura commerciale della media company interpreti gli effetti di Covid-19 sull’economia, la società e le persone e, quindi, anche sul mondo dell’advertising nei mesi (e probabilmente) anche negli anni prossimi venturi.

“Lo slogan del nostro evento è ‘back to the next’, proprio perché riteniamo improbabile un ritorno alla normalità precedente al corona virus” ha esordito Ciarlariello. Il manager, sia al mattino che poi al pomeriggio, ha ricordato come nei mesi più duri del contagio per il nostro Paese, tra marzo e la prima parte di giugno, l’audience dei canali gestiti da Sky Media sia cresciuta (+38% tra marzo e maggio, +25% a giugno) e siano cresciuti pure molto i download dei contenuti della piattaforma (+56% tra marzo e maggio). E Sky – ha sottolineato il manager – non ha avuto un atteggiamento conservativo, continuando a produrre, offrendo spazio al cinema da prima visione che aveva perso il canale delle sale, inventando il tg con la conduzione da casa. “Una struttura enorme è andata avanti in home working senza che gli spettatori avessero troppi disagi”. Particolarmente favoriti gli oltre 1,5 milioni di abbonati dotati di Sky Q. Ciarlariello ha ricordato gli altri numeri chiave dell’azienda: 5 milioni di abbonati, 2,7 milioni di famiglie connesse, 3,1 milioni di attivazioni per SkyGo.

Ora, grazie al fortissimo palinsesto sportivo estivo e autunnale, l’investimento sulla produzione di TV8 (che Ciarlariello stima possa crescere nel tempo fino al 4%), la concessionaria conta di rimontare un po’ il ritardo che ha dovuto incassare a causa lockdown. Ciarlariello ha riassunto così i tratti principali del nuovo contesto competitivo e la strategia decisa da SkyMedia per lanciarsi nel futuro: “Gli italiani sono cambiati e sono diventati più digitali, il potere di acquisto è destinato nei prossimi mesi a concentrarsi ancora di più, gli investitori mireranno in maniera ancora più precisa all’efficienza delle proprie campagne e le tecnologie e le offerte che come la nostra sono in grado di dare garanzie da questo punto di vista potranno fare la differenza. E’ fondamentale usare i dati, la tecnologia, e la creatività meglio degli altri”.

A proposito di efficienza, Cardamone ha sottolineato come Sky disponga già di una buona quota del pubblico più pregiato. “Abbiamo i right viewers. Già ora il 30% delle famiglie italiane rappresenta il 58% dei consumi complessivi. Si tratta di 17/18 milioni di persone, inserite nelle fasce alta e medio alta di Auditel, e su questa porzione della popolazione Sky detiene già il 25% di share e garantisce quindi efficienza e convenienza offrendo oltretutto contenuti e contesti di estrema qualità”.

Romano ha ricordato come Sky Media avesse fatto ottime performance di raccolta a gennaio e febbraio per poi andare in saldo negativo del 30% nel periodo gennaio-maggio, in un contesto in cui la tv ha fatto nel suo complesso il -24%. Un dato che il manager definisce buono, considerato come la concessionaria abbia dovuto fare a meno del punto forte dell’offerta, e cioè dei grandi eventi sportivi, forzatamente rimandati. Con la ripresa del calcio e dei Motori, così già dalla seconda metà di giugno i dati sono in forte sviluppo, con un buonissimo e perfino “sorprendente” risultato di luglio. Romano è sicuro che con Europa League e Champions League ad agosto, con Formula 1 e Motomondiale che avranno tante tappe italiane a settembre, e la ripartenza degli altri sport i prossimi mesi possano essere di grande ripresa. Il manager quindi lascia intendere sia possibile una rimonta ed una chiusura con un saldo negativo meno severo di quello per adesso stimato per la media del mercato della tv.

Sky Media punta molto, in particolare, su tre importanti novità, presentate da Ciarlariello: il lancio di una piattaforma di pianificazione ‘self-service’ di una parte del bacino Sky dedicata alle piccole e medie imprese italiane, per cui “la differenza la farà anche la facilità orico ‘Sarabanda’ di Enrico Papi.

29 Luglio 2020