Ieri si è tenuto l’evento “Back to next” per presentare i palinsesti in partenza il prossimo autunno; il Chief Media, Digital & Data Officer Giovanni Ciarlariello: «Il Covid ha cambiato il mercato, difficile ripristinare gli scenari precedenti alla pandemia»

Sky si appresta ad affrontare la stagione televisiva in partenza dal prossimo autunno con una nuova offerta all’insegna della innovazione tecnologica, e con l’obiettivo di intercettare anche nuovi investimenti pubblicitari presso mercati nuovi come le piccole e medie imprese, in vista di un mercato che probabilmente sarà ridotto anche nel 2021. Ieri anche la concessionaria Sky Media ha presentato le proprie politiche in concomitanza con l’upfront dei palinsesti 2020/2021: le produzioni originali dell’autunno, i motori, la ripresa delle grandi competizioni calcistiche e dello sport che conta in generale sono i pilastri dell’offerta Sky. «Il Covid ha generato profonde trasformazioni nel primo semestre, creando la situazione paradossale in cui a maggiori audience ha corrisposto un calo della raccolta – commenta Giovanni Ciarlariello, Chief Media, Digital & Data Officer di Sky Italia -. Consapevoli del fatto che non torneremo alla cosiddetta normalità per parecchio tempo ancora, e che questo si rifletterà sugli investimenti pubblicitari, abbiamo definito “Back to next” la nostra visione che tiene conto dei dati e della nuova concentrazione del potere di acquisto in una fascia più ristretta di italiani. Quindi ai nostri investitori offriamo innovazione, tecnologia, efficienza vale a dire taglio degli sprechi».

Da metà giugno raccolta in ripresa
Dopo un primo bimestre in cui la raccolta ha registrato un andamento moderatamente positivo dello 0,4%, nei cinque mesi fino a maggio l’effetto lockdown ha causato per Sky un calo del 30,5% rispetto al -24,5% della tv nel suo complesso. Il 2020 e il 2021 saranno anni in cui il mercato farà fatica a ritrovare la normalità, osserva il direttore commerciale Paolo Romano: «A gennaio e febbraio abbiamo fatto abbastanza bene, tenuto conto che è venuto meno il settore del betting, che da metà luglio dell’anno scorso non ha potuto più pianificare per effetto del decreto dignità. Solo per questo motivo, il confronto con il 2019 non è omogeneo. Inoltre, quest’anno, l’andamento registrato nei primi cinque mesi è influenzato dalla mancanza di eventi sportivi che attraggono soldi». Da giugno arriva una ripresa, soprattutto nella seconda metà, e da luglio riparte una significativa crescita: «Traiamo vantaggio dal fatto che da metà luglio non dobbiamo più mettere in conto il betting ma soprattutto dalla ripartenza del campionato di calcio. Il peggio sembra essere passato, ma se prendiamo asetticamente le previsioni che prevedono nel 2020 un -17% per la tv vuol dire che nei prossimi mesi il mercato avrà ancora un segno moderatamente negativo». «Giugno è stato diviso a metà dalla ripartenza del calcio – precisa Ciarlariello – che ha fatto una differenza importante. Se isoliamo l’impatto dello sport, siamo anche andati leggermente meglio del mercato. In ogni caso, il dato di luglio sarà sorprendente».

Le novità della concessionaria
Sky Media può contare su una quota di mercato ha annunciato le tre novità a disposizione del mercato: in primo luogo una piattaforma di pianificazione “self service” riservata alle pmi, attraverso la quale queste ultime possono comprare display, Fluid (il servizio out of home video di Sky Media), SkyGo, AdSmart e tv connesse. Inoltre, già da luglio il servizio AdSmart (pianificazione geotargetizzata sulla base di caratteristiche sociodemografiche) verrà esteso all’on demand, mentre dopo l’estate sarà la volta di SkyGo e digital, rendendo sostanzialmente tutta la audience Sky potenzialmente “addressable”; e infine negli aeroporti di Roma arriva Fluid, pianificabile in modalità programmatic.

L’effetto lockdown
Durante il periodo della chiusura per l’emergenza Covid-19, Sky ha mantenuto alto il livello dell’offerta, senza cancellare produzioni e riuscendo anche a offrire le anteprime cinematografiche di film che non potevano uscire in sala, vedasi il caso di “Favolacce” dei fratelli D’Innocenzo. Inoltre è stato lanciato Sky Wifi, il servizio ultra broadband che trasforma la piattaforma nel primo operatore triple play italiano. Le audience televisive dei canali gestiti da Sky Media sono cresciute del 6% sul 2019 nel primo bimestre, del 38% da marzo a maggio e del 25% a giugno. I download di contenuti, sempre nei periodi sopra citati confrontati con gli stessi del 2019, sono cresciuti rispettivamente del 22%, del 56% e del 32%, mentre nel 2019 erano aumentati del 13% sul 2018. Gli abbonati si sono mantenuti intorno ai 5 milioni, con 1,5 milioni di utenti SkyQ, 2,7 milioni di famiglie connesse on demand, e 3,1 milioni gli utenti di SkyGo. L’altra faccia della medaglia è la riduzione di capacità di spesa degli italiani «Nel 2021 non ci sarà ancora un ritorno della pubblicità ai livelli per Covid, ci aspettano anni all’insegna dell’efficienza – commenta Anthony Cardamone, direttore marketing Sky Media. Nel 2019 l’Istat ha segnalato che il 58% degli consumi viene generato dal 30% della popolazione: purtroppo questa forbice si allargherà». Grazie a un forte posizionamento sui target Auditel più pregiati, Sky Media offrirà agli investitori la possibilità di pianificare sugli spettatori «che hanno più probabilità di conversione dell’acquisto».

L’offerta Sky
A settembre Sky parte subito con il suo cavallo di battaglia “X Factor”, confermando anche altre produzioni simbolo come “MasterChef”, “4 Ristoranti”, “Italia’s Got Talent” e annuncia l’acquisizione di “Pekin Express” di Banijay. Per quanto riguarda la serialità, tra gli altri titoli sono in arrivo “Petra” con Paola Cortellesi, “A casa tutti bene” di Gabriele Muccino, “We are who we are” di Luca Guadagnino, “Romulus” firmato Matteo Rovere, “Cops – Una banda di poliziotti” con Claudio Bisio, e “Speravo de morì prima” con Pietro Castellitto nei panni di Francesco Totti. Kasia Smutniak è la protagonista di “Domina”, mentre Niccolò Ammaniti firma “Anna”. Per quanto riguarda il cinema, in vista di un 2021 probabilmente scarico di novità dagli USA per il rallentamento delle produzioni, la piattaforma pay guidata da Maximo Ibarra è corsa ai ripari chiudendo un accordo con Warner che si aggiunge alle altre major Universal e Sony Pictures e alle italiane Vision Distribution, Medusa e Rai Cinema. Dopo la partnership con Netflix, dall’anno prossimo arriva Disney Plus. Sky Arte continuerà a valorizzare il patrimonio artistico nazionale e internazionale con grandi produzioni originali su Raffaello, Botticelli e Pompei. Lo sport torna a essere protagonista con il calcio della Serie A, Premier League, Bundesliga, Champions League, Europa League, guardando a Euro 2020 del prossimo giugno. I motori vedono in primo piano Formula 1 e MotoGp con quattro gare già a settembre – Mugello, Misano, Monza – cui si affiancano tennis, NBA, il ritorno della MLB e le novità del wrestling AEW e dell’America’s Cup di vela. Per quanto riguarda l’informazione, dopo aver raccontato la pandemia Sky TG24 si appresta a seguire le elezioni regionali italiane e le presidenziali Usa. Infine, la tv in chiaro di Cielo e TV8. Quest’ultima persegue un posizionamento forte in campo generalista e punta a un’audience del 4%. Dopo l’esordio nei giorni scorsi del nuovo contenitore “Ogni mattina” con cui si rafforzano cronaca e informazione, da settembre arriva il nuovo programma con Enrico Papi, “Name that tune – Indovina la canzone”.

Silvia Antonini – DailyMedia

29 Luglio 2020